每個人都希望有關製冷產品的內容很無聊。
這就是為什麼 Heatcraft Refrigeration Products 的行銷團隊想要改變 B2B 行銷的方式。
Lennox International 的部門向餐廳、超市、加油站和倉庫生產和銷售步入式、伸手式和倉庫冷卻器等冷凍產品。
因此，行銷團隊創造了引人入勝、出人意料且風度翩翩的內容，幫助 Heatcraft 在競爭中脫穎而出。
Heatcraft 的內容行銷總監 Pete Grasso 和數位行銷總監 Tim Fletcher 在他們的《內容行銷世界》演講中詳細介紹了這項經驗。讓我們了解他們的操作方法並了解所取得的業務成果。
製作引人入勝的視頻
在討論 B2B 之前，Tim 分享了一個 B2C 範 電報粉 例。最近，他買了需要組裝的家具。他沒有閱讀印刷版的說明書，而是掃描了製造商的二維碼並觀看了逐步組裝影片。
在 B2B 領域，Heatcraft 採用了類似的策略，製作簡短、引人注目的教育視頻，介紹如何安裝其製冷產品。
「就像 Reels 和 TikTok 一樣，我們將 如何利用技術和創新來加強您的業務 視頻分解為更短的、可消費的視頻，」蒂姆說。
有經驗的技術人員不需要這些內容，但新手需要。 「這一切都是為了使其與您想要接觸的受眾相關，」皮特說。
Tim 和 Pete 分享如何創造相關內容：
- 解決觀眾的痛點。 Heatcraft 想像了現 資料庫資料庫 場承包商所面臨的場景和挑戰。它考慮初級安裝人員需要學習什麼，並開始製作有關這些主題的影片。
- 說你聽眾的語言。例如，Heatcraft 生產一種稱為「單元冷卻器」的產品，但承包商稱之為「蒸發器」。因此，Heatcraft 在其網站、部落格文章和影片中使用「蒸發器」。 「如果我們稱之為其他名稱，對於承包商來說它就不是真實的，」提姆說。
- 避免公司講話。 B2B 內容通常模仿企業用語。這是預期的。但蒂姆說，“用 90% 的時間來獲得樂趣、吸引人、引人注目，你還有 10% 的時間來參與公司演講並讓你的老闆高興。”
- 採用新的方法。皮特說：「我們不想和別人一樣。什麼更好？一份包含大量行話的黑白 PDF 技術文檔，還是一個可以以更引人注目的方式解釋同一事物的配音動畫視頻？
開始內部視訊運營
您不需要工作室、高階攝影機和六位數的預算來創造意想不到的影片。 Pete 和 Tim 在自由設計師的協助下使用DIY 模式，每年製作 20 到 30 個影片。他們編寫劇本、創建故事板、拍攝影片並分發。
「我們從一台 500 美元的 Lumix 相機、一些便宜的麥克風開始，沒有外部照明，」Pete 說。 “當我們開始變得更加自給自足並製作出真正精彩的內容時，領導層就接受了。”
皮特和提姆現在在 Heatcraft 總部的工作室工作。他們購買了 Blackmagic Pocket Cinema Camera 4K，與真人秀節目使用的型號相同。他們購買了無人機。
現在，領導層向他們提出的要求超出了行銷相關影片的範圍。 「很高興他們接受了。他們看到了結果，也看到了製作精彩影片的價值，」皮特說。
在影片發布的頭兩年，Heatcraft 的觀看次數超過了 100 萬次。 「對於一家 B2C 公司來說，也許這並不大，但對於一家 B2B 製造公司來說，這對我們來說是巨大的，」提姆說。
應用 B2C 社群媒體策略
Heatcraft 也採用了更典型的 B2C 方式進行社群媒體行銷。造訪其任何社交資料，您會發現其貼文中只有 25% 與 Heatcraft 產品相關。
在四分之三的內容中，您可能會看到團隊成員和客戶的影片、照片和貼文。向客戶展示產品背後的人可以與客戶和潛在客戶建立更牢固的聯繫，而這是他們的競爭對手所無法做到的。
「我們還發現，這是與觀眾建立聯繫的絕佳方式，透過強調多樣性、我們擁有的家庭文化以及展示我們合作的不同方式來獲得市場份額，」蒂姆說。
例：家庭始終很重要
Heatcraft 制定了一項名為「品質始終至關重要」的製造計劃。它也在主題標籤中使用該名稱。 Pete 和 Tim 重新表述了該倡議，以宣傳 Heatcraft 團隊 — #PeopleAlwaysMatter，並製作了這段相關視頻，標題為“家庭始終很重要”，其中包含Johnson 家族在工廠車間工作的片段，讓觀眾看到產品背後的人。
自從一年前採用 B2C 思維以來，Heatcraft 在 LinkedIn 和 Facebook 上的追蹤者數量增加了 34%，參與度從 3.1% 躍升至 5.4%。此外，Heatcraft 的追隨者比其最接近的競爭對手多 10 倍。
利用利基影響者
在內容行銷世界上，Onalytica 的 Ashley Zeckman 在她的演講中介紹了六種影響者類型，其中之一是利基專家。這些影響者的受眾較少，但內容高度相關。
皮特和蒂姆建議花時間研究您所在行業的利基專家。 「前端需要花很多時間來確保它合適。不要選擇與你遇到的第一個擁有大量受眾的有影響力的人互動，」蒂姆說。
他們研究了潛在的影響者，以確保他們的受眾與 Heatcraft 的目標受眾相符。他們也觀察了影響者與觀眾互動的情況。
為了吸引承包商受眾，他們與HVACR VIDEOS的 Chris Stephens 合作。
皮特表示，克里斯並沒有打算成為一名有影響力的人，而是開始拍攝服務電話，以教育公司的技術人員正確的做事方式。 「他直播了他的 YouTube 頻道，該頻道引起了轟動，因為現在全世界的製冷人員都在觀看它，」皮特說。
Chris 製作有關 Heatcraft 產品的教育影片。 「他製作了很多影片來傳達我們的訊息，但這些影片來自於一個真實的人並與他的同齡人交談，」皮特說。
第一年，Chris 的影片獲得了 40 萬次觀看，每個影片有 250 至 300 條評論。雖然高觀看次數令人印象深刻，但 Heatcraft 發現觀眾互動更具吸引力。
克里斯的工作也收集了意見。 「我們正在發現野外的問題，然後我們可以將這些產品提供給我們的工程師、我們的品質團隊和我們的產品經理，以便根據正在發生的這些對話來實際改進產品，」蒂姆說。