我最近看到了幾篇關於為什麼現代內容行銷需要「超越網站」策略的文章和社群媒體貼文。
這些論點的要點如下：隨著搜尋流量長達十年的下滑（人工智慧驅動的答案和零點擊搜尋功能使情況變得更糟）以及社交媒體提要中的「為您服務」趨勢，您現在應該在您的目標受眾花費時間的地方盡可能多，並從根本上改變您擁有的媒體（您的網站、部落格、電子郵件通訊等）的整體策略。
這種方法的影響肯定太多，無法在此介紹，但一些隱含的最佳實踐包括：
- 建立零點擊內容。發布具有挑釁性的標題和圖像以及閱讀整篇文章的連結不再有效。因此，這種方法需要直接在任何社交平台、電子郵件或其他管道上提供有價值的見解，包括呼籲訪問您的網站（訂閱、購買、捐贈等）。 SparkToro 的行銷主管 Amanda Natividad詳細解釋了這種方法。
- 為每個「圍牆花園」制定具體的方法。有人將此稱為“社交優先策略”，甚至是“社交退出策略”。這種方法涉及為每個管道設計獨特的內容計劃，而不是使用這些網路來推廣您擁有的媒體資產（網站、部落格、電子商務網站等）。您需要針對受眾使用的每個社交平台（Reddit、Facebook、LinkedIn 等）以及他們參與的其他平台（YouTube、亞馬遜和沃爾瑪等零售媒體網路以及內容聯合平台）制定單獨的策略。然後，您可以使用這些互動中的見解來為您的行銷策略的其餘部分提供資訊。
- 保護您的專有內容（甚至免於搜尋）。創造數位稀缺是困難的。建議的最佳實踐包括將內容放置在訂閱牆後面（創造一種獨特的“僅限會員”的感覺）並防止搜尋引擎獲取它。 （請注意，Reddit 已封鎖 Google 以外的所有搜尋引擎，並與 Google 達成了6000 萬美元的協議以允許建立索引。）
所有這三種新的所謂最佳實踐都依賴 企業電子郵件列表 於租用的土地（您無法控制的管道）。我的下一篇專欄將更深入地討論這些外部平台上的內容策略。
在本專欄中，我將探討這種方法對您自有媒體方法的影響。
「超越網站」的方法是否意味著「自有媒體」是一種垂死的策略？
我說不。但這些趨勢從根本上改變了您應該關注自有媒體的內容類型。您必須提供的不僅僅是簡單的事實或常見問題的答案。
人們不相信自己的眼睛和耳朵
上週，我與一位技術客戶交談，他的團隊希望重振垂死的數位內容體驗。他們感到沮喪。
五年前，在幾位廣告代理商顧問的幫助下，他們提出了推出數位平台的想法，以便輕鬆存取有關其技術的事實。他們認為，他們所需要的只是建立一個數位圖書館，可以回答客戶可能遇到的每個技術問題。
他們會讓事實說話並贏得客戶保留之戰。
五年後，該平台的有機流量正慢慢瓦解。
你看，事實很少能說明問題（他們就 設定行為定位：如何利用使用者興趣 是這樣害羞的）。他們幾乎從來沒有贏得過一場爭論。但現在，事實比以往任何時候都更成為商品。
事實不會獲勝。信念必勝。你可以哀嘆這個事實——但這並不能阻止它成為事實。
事實上，最近的一項研究發現，三分之二的人認為像ChatGPT這樣的AI工具具有一定程度的意識，可以有主觀體驗。
在這個大數據、深度造假的世界中，我們 資料庫資料庫 擁有比以往更多的「事實」。我們甚至不需要點擊就能讓它們丟向我們。
因此，行銷人員必須回答的問題不是「我們如何讓人們點擊我們所說的內容」。問題是“我們怎麼能讓別人關心我們所說的話？”
幾年前，華頓商學院的研究人員進行了一項研究，他們向人們介紹了各種演算法。大多數人發現它們有趣且有價值——直到演算法出錯。
一旦人們看到錯誤發生，他們「非常非常不可能使用它，並且不再喜歡它」。一位研究人員指出，參與者對演算法的評價似乎比對人的評價更嚴厲。
但是，如果這些人對演算法進行了輸入或被允許調整預測，他們不僅會更喜歡演算法，而且在發生錯誤時也不會失去那麼多的信心。
我們已經部分陷入了生成式人工智慧搜尋的魔咒之中。人們知道這一切都是基於「互聯網」。而且，由於我們都為網路做出了貢獻，他們覺得自己已經掌握了這些新一代人工智慧工具的工作原理。因此，工具輸出中的錯誤不會阻止他們使用它。
因此，到 2024 年，您不能將自己的媒體策略建立在「僅事實」的基礎上。你必須讓人們關心——而且要快。
正如我告訴我的技術客戶的那樣，你必須給人們一些值得相信的東西（引用經典的 Poison 歌曲）。在您擁有的所有媒體資產上，您必須為觀眾提供一些比事實更多的東西來關心和採取行動。
如果你不這樣做，你就有可能創造電視節目《辛普森家庭》中這一場景的某個版本：麗莎因為她最喜歡的老師之一離開而感到悲傷。她的父親荷馬似乎不明白。 「我知道你不會明白，」麗莎告訴他。
“嘿，”荷馬說，“我不在乎並不意味著我不明白。”
最終，對於您擁有的媒體財產的每一條內容，請問這個問題：“為什麼有人會關心這個？”
如果您無法回答，則需要就該內容是否值得在您的財產上佔有一席之地進行誠實的討論。
創造信念就是理解意圖
那麼，如何開始創建超越簡單的基於事實的研究、數據和資訊的內容呢？
回到你在社群媒體上或與似乎從未「明白」的同事或老闆發生的爭論。想想您試圖說服哪些客戶向您購買或為您辯護。
你永遠無法用事實贏得這些戰鬥——你必須理解 他們為什麼 爭論、尋找或做出決定。你必須明白他們的意圖。
要了解意圖，您必須先創建機制（內容驅動的體驗），使您的品牌能夠更有效地傾聽互動中產生的訊號。
這就是圍牆花園方法可以發揮作用的地方。它可以提供數據和洞察力，幫助您了解要創造什麼是稀缺的、珍貴的和有價值的，足以鼓勵有興趣了解更多資訊的人訪問您擁有的媒體。
這是一個例子。在最近的數位高峰會上，麥當勞美國行銷副總裁 Jennifer Healen 解釋了對麥當勞如何在社群管道上產生共鳴的見解和觀察如何指導他們如何創建多平台行銷活動。麥當勞是“動漫盜版最多的餐廳”的洞察力鼓勵他們圍繞“WcDonald’s”（麥當勞品牌最常見的動漫盜版）創建一個完整的營銷活動和自有媒體資產。
連結這兩種特定方法（外部媒體和自有媒體）需要新技能。在我的研究和諮詢實踐中，我看到行銷組織開發了一種自我啟用流程來創建這種程度的能力。
它通常涉及三個步驟：
1. 整理資料屋
創建字典或解釋以理解意圖。簡而言之，您需要辨別對客戶與您的內容的互動的最合適的回應。這就是用於追蹤行為背景（或意圖）的元資料結構和內容標記系統的用武之地。
例如，一篇名為「發現數位行銷如何為您的企業帶來好處」的結構化文章可能會被標記為「初學者」或「學習」意圖。閱讀本白皮書的人不會被視為領導者，而是會被培養為積極參與的受眾。
2. 發展「下一個最佳」能力
一旦你有了意圖訊號，你必須了解「下一個最好」（而不是下一個最好）的事情，以使客戶理解並關心答案。您需要內容驅動的體驗來提供「下一個最佳」內容。例如，針對閱讀白皮書的初學者或學習受眾的有針對性的訊息應該提示他們閱讀「如何改變」的文章。